Las marcas de lujo apuestan por los NFT ¿Quieres saber por qué?

El universo de los activos digitales vive momentos de incertidumbre, en lo que algunos expertos denominan «invierno cripto». Muchas criptomonedas han desplomado su valor, otras han desaparecido y muy pocas mantienen solidez en el mercado. No obstante, no todos los bienes y servicios han sufrido los mismos efectos. Los NFT, por ejemplo, parece que han acusado menos este impacto. De hecho, muchas marcas, sobre todo las enfocadas al lujo y la exclusividad están encaminando sus estrategias hacia el metaverso a través de NFT. ¿Por qué?

 La moda vuelve la mirada hacia el mundo digital a raíz de la pandemia

El grueso de brandings relevantes han apostado por la digitalización. Tanto de su identidad de marca como del catálogo de bienes y servicios disponibles. Esta tendencia lleva años asentándose pero ha experimentado un acusado impulso a raíz de la pandemia de la COVID-19. Más allá de la «shopificación» digital de artículos, en muchos sectores han advertido el potencial prácticamente ilimitado del universo digital.

En el mercado de la moda han visto en los coleccionables digitales —una de las usabilidades de los NFT con mayor aceptación— una oportunidad de oro para expandir su mercado potencial. No solo eso, sino una vía para desarrollar estrategias de creación de producto y de venta totalmente innovadoras, paralelas a las implementadas en los puntos de venta físicos. Para el nicho del high ticketing —público con alto poder adquisitivo— marcas como Tiffany & Co., Dolce & Gabanna o Gucci ya se han lanzado a la carrera de los NFT. Principalmente, por dos motivos.

Su público conoce los NFT. La mayor parte de compradores de marcas de este tipo ya sabe qué es un NFT, cómo crearlo y su capacidad para conformar un conjunto de «bienes exclusivos» de su propiedad. De hecho, los mayores inversores en el mercado de los tokens no fungibles son celebridades que crean sus propios NFT o adquieren los más cotizados. Coincide que muchas de estas personalidades son, al tiempo, prescriptores de estas marcas en el escenario público.

Los NFT reducen costes. La característica exclusivamente digital de los tokens no fungibles produce una drástica reducción de los costes de producción que sí están presentes en su catálogo de productos físicos. Esto, por otro lado, ha permitido a las marcas de lujo modificar la manera en la que interactúan con sus compradores potenciales, introduciendo la posibilidad de que éstos participen a través de derechos de autor compartidos y privilegios exclusivos semejantes.

 La reducción del precio de los NFT no amedrenta a las marcas

El descenso en picado del valor de determinadas criptomonedas, como el Ethereum, por ejemplo, ha provocado que el precio de venta de muchos NFT esté muy por debajo del precio de creación registrado en momentos anteriores. La colección 10KTF Gucci Grail de Gucci, por ejemplo, alcanzaba un valor de 1ETH —2.800 dólares— en las primeras generaciones que se lanzaron al mercado. Actualmente el valor sobrepasa por poco los 500 dólares, debido al descenso del valor de esta criptodivisa en particular.

A pesar de esto las marcas de lujo consideran los NFT como parte esencial de sus estrategias y todos los indicadores señalan a que continuarán apostando por ellos a medio plazo. A finales de 2021 los datos recogidos para el Vogue Business Index indicaban que el 17 por ciento  de las marcas del citado índice ya trabajaban con NFT, cifra que aumentó durante el 2022. Una de las consultoras más respetadas en el mundo financiero, Morgan Stanley, cree que los sectores de metaverso centrados en los videojuegos y NFT podrían representar el 10 por ciento del marketplace de artículos de lujo para 2030. Todo apunta a que el idilio entre los NFT y las marcas más lujosas y codiciadas continuará unos años más, a pesar de todo.